Retour sur la vague Nixon

nixon john john florence

Dans la lignée de nos articles sur les meilleures marques, on s’attaque aujourd’hui à une marque assez reconnue. Les stages de fin d’étude sont toujours des périodes un peu particulières. C’est notamment l’époque de nos premières expériences professionnelles, mais c’est surtout le moment où tu captes que tu as plus appris en quelques semaines dans l’entreprise qu’en trois ans sur les bancs de l’amphi. Pour ma part, j’ai effectué mon stage chez Nixon, la marque de montres et d’accessoires lifestyle. Je précise car, pour tout ceux qui ont déjà ridé sur une quelconque planche, c’est une référence. Mais le problème est que, lorsque je parlais de l’entreprise qui m’avait accueilli, j’ai souvent été confronté à la réponse : « Ah, les appareils photos ? ». Même de la part des profs, oui oui. Il est donc de mon devoir de citoyen de rétablir la vérité, retour sur la vague Nixon. Avec Monoprix j’aurais pas eu ce problème par exemple.

nixon nikon différence
C’est bon, tout le monde fait la différence ? Alors on peut y aller !

Il était une fois Nixon

Comme pour la (grande) majorité des marques de surf, l’histoire de Nixon est bien stylée. Je vous plante le décor : on est en 1997, dans la ville californienne d’Encinitas (moi non plus je connaissais pas), sur une plage de sable fin, devant un beau coucher de soleil rougeâtre, et le commandant Cousteau vient de nous quitter (c’est important ça).

Devant l’échec de ses recherches pour trouver une montre en adéquation avec son style de vie, un surfeur qui bosse dans la com’ du nom de Chad DiNenna décida de s’associer avec un ingénieur de Burton, Andy Laats, pour créer la marque Nixon.

andy laats chad dinenna nixon
Ça bosse dur hein ! © San Diego Union Tribune

On peut aisément faire trois remarques sur le début de cette histoire.
Premièrement, oui ce sont encore une fois des surfeurs, mais en même temps, il faut pas demander à deux pecnos de la toundra Pakistanaise de créer une marque dans les sports de glisse.
Deuxièmement, oui vous avez bien lu, le gars ne trouve pas de montre donc il lève 1 million d’euros pour créer sa marque d’horlogerie. C’est une solution comme une autre hein.
Troisièmement, je sais, le paragraphe est composé de deux putains de phrases super longues.

nixon skate contest paysage
Je me reconcentre. © p-grupacija.hr

Comme pour la plupart des marques destinées aux surfeurs, skateurs et autres riders du monde entier, Nixon repose sur une forte philosophie, ici illustrée par la devise « Custom built, Team designed ». Le principe : accorder une attention particulière aux détails de la montre, à ces petites choses qui vont faire la différence et qui vont refléter la personnalité de celui qui la porte. Mais ça, ils l’expliquent mieux que moi, et en plus ça rend bien en anglais.

 We work day and night to make the little shit as good as it can be, so when you wear it, you feel like you’ve got a leg up on the rest of the world. 

En français (beaucoup moins stylé donc), ça signifie : « Nous travaillons jours et nuits pour rendre les petits détails à la con aussi beaux que possible, pour que lorsque tu les portes, tu aies l’impression d’avoir un temps d’avance sur le reste du monde, même si le petit français de merde que tu es n’arrivera jamais à être aussi stylé que les californiens que nous sommes. » . Ou un truc du style.

Vous remarquerez qu’ils ne s’embêtent pas plus que nous pour le vocabulaire utilisé. Et en plus la citation n’est pas tout à fait vraie, ils devraient dire « We work day and night when on surfe pas » pour être sincères.

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Qu’est ce que je disais. © jhlw

Au fil de son développement, la marque diversifia ses produits en proposant toute une gamme de bagagerie, d’accessoires lifestyle, de bagagerie, de vêtements, de bagagerie, d’enceintes audio et de bagagerie.  Au cas où vous ne l’aviez pas remarqué, j’insiste sur le segment « bagagerie », parce qu’au delà d’être sacrément stylée, la gamme participe au développement de la marque grâce à son succès.

Ça fait partie des raisons qui ont permis à Nixon d’éviter la catastrophe durant les années de crise qui ont durement touché le marché du surfwear (deuxième partie des années 2000). Une période de tous les dangers, durant laquelle des géants du secteur comme Quiksilver se retrouvaient mis sous tutelle à force de vendre chez Intersport (ouais je fais mon rageux), et que des anciens comme Kanabeach déposaient le bilan à force de pas vendre du tout. Mais au milieu de la tempête, Nixon subsistait principalement grâce à un atout que la marque était la seule à posséder : une dualité surfwear / luxe. Et oui, les montres, c’est pas que pour les surfeurs ! Alors que le marché du surfwear était en difficulté, le secteur du luxe apparaissait comme une valeur sûre, et la stratégie s’est avérée plutôt payante. Pas bêtes ces californiens !

nixon time teller
© sochungy.com

Stratégie et positionnement marketing

Du surf, et du luxe donc

Une magnifique transition qui me chatouille le palet, et qui va nous permettre d’approfondir cette caractéristique importante de Nixon. Je disais donc, un double positionnement surfwear / luxe qui assure une relative sécurité, et qui se transforme en argument de taille lorsqu’il s’agit de vendre.

Je m’explique : dans un marché, il est logique d’essayer de se démarquer de ses concurrents, pas besoin d’étudier le marketing pour comprendre ça. Cette dualité permet à Nixon de se différencier presque automatiquement dans les deux segments. Grosso merdo, pour se développer dans le marché du surfwear, ils mettent en avant un aspect luxe synonyme de qualité, et dans le marché du luxe, ils mettent en avant une philosophie forte due à un ancrage profond dans les sports de glisse. Pas con.

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Une automatique, oui oui ! © Montres-passion

Des collections…

Au delà des collections cycliques, 4 par an chez Nixon, la marque nous chouchoute avec des collections évènements et des capsules bien sympathiques. Étalée sur 2 ans, la collection NIXON x STAR WARS ravit tous les amateurs de la série avec des produits rappelant l’univers et les personnages de la saga. Et pour ceux qui ne seraient pas encore convaincus, une campagne de pub bien cool est là pour t’achever.

Un autre exemple, la collection Rock Ltd est une série limitée de montres confectionnées avec des fringues ou des accessoires de grands noms de la musique. En gros, tu peux retrouver sur ton poignet un montre dont le bracelet vient de la veste de Keith Richards ou de la botte de Tom Waits. On retrouve également Eminem, Jared Leto, Chris Martin, Macklemore, et pleins d’autres (que je connais pas forcément d’ailleurs…). Bref, le genre de montre que tu achètes, mais que tu ne portes surtout pas.

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© nixon.com

…et des collaborations

Dans une même logique, Nixon propose à des artistes de collaborer dans le but de créer des capsules uniques et originales. Tout le monde est gagnant : pour la marque, cela permet de diversifier les produits et de paraître plus dynamique, les clients (couillons que nous sommes) aiment ce qui est éphémère pour pouvoir se la péter (roh ça va, on est tous comme ça), et nous, on découvre de nouveaux artistes !

Globalement, le résultat est franchement sympathique, à l’image de cette collaboration avec Steven Harrington. Trois modèles réalisés en 50 exemplaires chacun, dans un style très « pop » représentatif de l’univers du designer de Los Angeles.

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Je vous laisse apprécier. © nixon.com

Je dis « globalement », parce que j’ai été un peu déçu par la capsule réalisée avec le photographe Chris Burkard. J’aime beaucoup le travail de ce photographe globe-trotteur, et je pense qu’il y avait mieux à faire que floquer des images rectangulaires sur des tee-shirts blancs. Mais enfin, cela n’engage que moi !

chris burkard nixon collection
Boh, c’est un peu facile quoi ! © nixon.com

Un team rider, mais pas que

Comme toutes les marques de sports de glisse, Nixon s’est constitué au fil des années un team représentatif de sa philosophie. Alors bien sûr, la marque n’est pas assez grosse pour se positionner comme sponsor principal d’un rider, mais elle équipe tout de même quelques têtes d’affiches du WSL comme Chipa Wilson ou John John Florence, le prodige hawaïen.

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© nixon.com

Mais le plus cool dans tout ça, c’est que ce team n’est pas seulement composé de sportifs. On retrouve également des musiciens, à l’image de Stella Mozgawa (une fille à la batterie, Baptiste s’émoustille !), la cinéaste Melia James, ou des artistes comme Herbie Fletcher. Enfin, la légende du skate Tony Hawk et le waterman Mark Cunningham viennent jouer les papa dans ce groupe de jeunes talents.

team nixon tony hawk stella mozgawa melia james mark cunningham herbie fletcher
© nixon.com

Tout bien réfléchi, il y a quelque chose d’encore plus cool : les activations marketing, la façon dont la marque utilise les personnalités qu’elle sponsorise. Nixon nous propose de découvrir ces sportifs et artistes de manière différente, grâce à des web séries très bien réalisées. Au delà de la mise en avant d’un produit, on découvre dans ces vidéos des images saisissantes de surf, de snow ou de skate. Des images de vies qui illustrent bien la philosophie de la marque, et de ses représentants.

Son engagement dans l’univers artistique ne s’arrête d’ailleurs pas au simple sponsoring. La marque suit aussi de très près des têtes montantes de la scène musicale, comme le groupe Sunset Sons. Une nouvelle qui a ravi l’amateur de musique que je suis, parce que ces p’tits gars d’Hossegor nous proposent une pop-rock rafraîchissante bien iodée. Et je sais qu’on est censé parler de mode, mais rien n’empêche une petite parenthèse musicale !

Des shops particuliers

Un dernière information intéressante : il n’existe que trois magasins Nixon en Europe. Si vous voulez essayer les produits dans une boutique Nixon, il vous faudra aller à Londres ou à Paris ! Alors, c’est vrai que ça donne un petit côté « inaccessible » qui ajoute au cachet de la marque, mais la vraie plus-value de ces shops, c’est le « custom bar ». Chaque magasin est doté d’un atelier ou vous pouvez customiser votre montre selon vos envies. Pouvoir créer sa propre montre, en direct, c’est quand même la classe. Et je sais que j’ai beaucoup utilisé ce mot depuis le début de l’article, mais putain qu’est-ce que c’est stylé !

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Le shop de Paris ! © Les Rhabilleurs

Focus sur les produits

Les montres (quelle surprise !)…

Et ouais, vous vous en doutez, avec une partie qui s’appelle « focus sur les produits » dans un article à propos d’une marque d’horlogerie, on va parler de montres. Surtout qu’on a le choix avec Nixon, vu le nombre de modèle que la marque propose. Un trop grand nombre à mon humble avis. Même si la marque tend à réduire ce nombre et à diversifier les styles, il y a encore du travail pour que l’aspect « premium » et qualitatif ressorte encore un peu plus.

Et oui, l’univers de l’habillement, c’est comme un resto : si tu as trop de produits sur la carte, tu te doutes qu’il y a bien quelques plats surgelés dans le lot. Donc si une marque, qui plus est dans le secteur du luxe, propose trop de produits, tu te dis qu’il y a une couille quelque part.

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Y’a trop d’produits putain ! © Télé Magazine

Nixon s’efforce de se rapprocher d’un modèle plus en adéquation avec son marché. Moins de produits, un développement de la gamme féminine, et une remise en question de l’aspect qualitatif.

Malgré ce bémol que l’on pardonnera volontiers, Nixon sait créer des produits d’exception, représentatifs de cette fameuse philosophie que je remets souvent sur le tapis. Parmi les best-sellers de la marque, on retrouve la Time Teller dans un style très épuré, qui se porte avec tout et à toutes les occasions. Avec un large choix de coloris, de bracelets et de variantes, c’est une valeur sûre les potos.

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De gauche à droite : la Time Teller, la Time Teller Leather, et la Time Teller Chrono. © Nixon

Mais il y a un modèle qui me fait quand bien triper au milieu de tout ça. Une montre qui ne me laisse pas indifférent, que ce soit le matériau utilisé ou le coloris. Tout récemment, la collection Timberline Valley est venue garnir la gamme Nixon avec des produits inspirés des vallées forestières de montagne.
On y retrouve la Sentry Chrono Leather, un grand classique de la marque, avec un ton vert sapin pour le cadran et une aiguille rappelant les cordes en nylon jaune d’escalade. Le bracelet en cuir vieilli ajoute au cachet et se mêle harmonieusement aux couleurs de la montre. Un produit qui reste formel de part le modèle, mais qui sort des sentiers battus (facile celle-là) grâce à un spectre des couleurs automnal. Alors bien sûr, c’est pas moi l’expert ici, le fan de mode masculine c’est Julien, mais je pense qu’il sera d’accord avec moi en disant que ce modèle est tout de même très réussi.

collection nixon timberline valley sentry chrono leather
C’est boooooooooo

…et les sacs

Oui je sais, je me contredis, on ne devait parler que de montres. Mais je vous ai aussi dit que le segment bagagerie de la marque tend à se développer encore. Donc pour être tout à fait complet sur cet article, je me devais de vous parler ne serait-ce qu’un peu des sacs.

Et je suis bien placé pour le faire, puisque je m’en suis acheté un ! Un modèle Skate Smith qui se révèle être bien pratique. Moi qui bouge pas mal, je suis bien content de trouver un compartiment spécifique à mon ordinateur et mon iPad, et de pouvoir attacher mon cruiser à l’arrière ce qui m’évite, vous l’aurez deviné, de le trimballer à la main quand ces connards d’automobilistes m’empêchent de skater. Un volume de 21 Litres qui ne permet pas d’embarquer toutes les conneries de ton appart, mais suffisant pour la bouffe (ce qui, entre nous, est carrément indispensable), et le chargeur de ton PC. Et oui, un ordinateur sans chargeur, c’est quand même embêtant.

Note de Julien : Surtout un minitel.

En plus, le design et les coloris sont carrément sympa, ce qui fait de ce sac un bon compagnon de voyage.

sac à dos skate smith nixon
Commencez pas à reluquer mon jardin !

Bon, vous l’aurez remarqué, on est loin de l’analyse de mode dans cet article. Le but est simplement de vous faire découvrir une marque qui, à nos yeux, vaut le détour. Et pour ceux qui la connaissaient déjà, l’opportunité de choper deux ou trois anecdotes histoire de se la péter un peu quoi !

Nixon est une marque fidèle à ses valeurs, fortement influencée par une grande communauté de riders à travers le monde. La marque connait ses points faibles et tend à les corriger, mais elle n’en reste pas moins une référence sur le marché du surfwear. Même si on peut encore la considérer comme jeune sur le marché de l’horlogerie de luxe, elle dispose d’arguments de poids pour se défendre au milieu des Tag et Swatch, mais à besoin d’encore un peu de temps pour s’élever au niveau des Tissot et Seiko.

Nixon est une marque à suivre donc, la vague n’est pas prête de s’essouffler.

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© nixon.com

J’ai emprunté l’image d’en-tête à © Transworld Business, juste pour info !

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