Nike ACG, le côté lumineux de Nike

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On adore depuis quelques années la marque Nike ACG, qui fait partie des marques qui ont ouvert un champ des possibles fabuleux pour la mode masculine. On vous raconte tout ça, laissez-vous aller à votre lecture, et profitez !

Déjà, c’est quoi Nike ACG ?

Aujourd’hui on parle de Nike ACG, ou plutôt NikeLab ACG. C’est est une branche de Nike, dont la mission est définie dans l’acronyme : All Condition Gear. Équipement toutes conditions en français. Mais ça sonne quand même moins bien. L’idée est simple et parfaitement élucidée sur le site de Nike ACG :

NikeLab ACG redéfinit le sport tout terrain pour la ville. Maintenant conçue pour affronter le temps changeant en été, la collection utilise un mélange de Dri-FIT léger, de tissus recouverts d’une finition DWR et de GORE- TEX® pour offrir une bonne protection lorsque la météo est capricieuse. À l’image du NikeLab ACG Windstopper, un vêtement résistant à l’eau et au vent doté d’une capuche qui évacue délicatement l’eau, la collection été affiche un design minimaliste pour un maximum de fonctionnalité et d’adaptabilité. Chaque détail a été soigneusement pensé pour permettre des mouvements naturels, quels que soient l’environnement et les conditions.

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Voici la veste dont ils parlent. Cliquez sur le lien pour voir le produit.

Mais Nike ACG a une histoire bien à elle, qui mérite de s’y pencher dessus. Attention, père castor est de retour.

Des signes avant-coureurs

En 1981, Nike lance sa ligne d’équipements pour la randonnée, avec les chaussures emblématiques que sont les Magma,  Approach (en GORE-TEX), Lava Dome et Escape.

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Les Magma ont une belle gueule. Photo trouvée sur sneakernews.
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Les Approach sont pas mals aussi. La photo vient aussi de sneakernews.

Ces baskets ne sont alors qu’un compromis entre des chaussures de running (matières respirantes, rembourrage, chevilles et talons peu maintenus) et des chaussures de randonnées ou de travail telles que les Timberland. C’est d’ailleurs pour faire concurrence à Timberland qui utilisait des cuirs imperméables, une construction rigide et des semelles épaisses et rigides que Nike a lancé cette ligne de randonnée.

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Oui, ces chaussures

Ces chaussures sont depuis devenues mythiques. Elles allient un certain esthétisme avec des matières de qualité et durables. A l’époque le GORE-TEX venait tout juste d’être inventé, et était la solution rêvée pour pallier au grand défaut des chaussures de montagne de l’époque : leur poids. Pour être imperméables les cuirs utilisés devaient être très épais (de l’ordre de l’épaisseur d’un semi-remorque), ce qui les rendaient rigides et lourdes. On s’imagine bien que Nike avait flairé le bon filon, et il suffit d’observer aujourd’hui autour de nous pour se rendre compte que le GORE-TEX occupe une place énorme dans les matières techniques.

Un lancement en 1989

C’est donc en 1989 que voit le jour la collection Nike ACG, composée de chaussures mais aussi de vêtements techniques. Ils portent d’ailleurs les noms de montagnes, tels que Makalu, Cerro Torre, Tango Tower, Devil’s Tower, Snopatch Spire, Kilimanjaro, etc. Vous vous attendiez à une courte liste ? Perdu valeureux camarades ! Je vous mets d’ailleurs au défit de savoir en placer trois sur une carte du monde.

La sortie de cette branche de Nike est dans l’optique d’élargir leur gamme de sneakers orientés grands espaces en ajoutant des éléments de performance athlétique. Leur cible est donc principalement le sportif extrême qui cherche la robustesse mais aussi la performance. Non, la partie de tournante au ping pong avec les copains n’est pas considérée comme un sport extrême. Grâce à des designers de talent comme Tinker Hatflied (la Nike Air Mowabb c’est lui), Tory Orzeck, Robert Mervar et Peter Fogg, la marque s’est construite une image de qualité auprès des connaisseurs.

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Les Nike Air Mowabb, par lot de 6. Pas dégueux. Photo Graham Eaves

Leur principe était donc de créer des designs révolutionnaires dans le monde des sports de grands espaces. Alors que seule la performance comptait, Nike ACG a apporté une plus-value autant esthétique que fonctionnelle par rapport à ce qui existait déjà. Leurs chaussures et vêtements étaient dessinés comme des vêtements de tous les jours susceptibles d’être mettables dans la rue. Les matières étaient de qualité, et les couleurs étaient un vrai parti pris. Mais du côté de la performance les équipements Nike ACG n’étaient pas en reste avec des matières techniques respirantes, souples et résistantes.

Une suite pas très bien gérée

Le passage aux années 2000 ne fut pas une période créative faste pour Nike ACG, qui s’enlisait à produire des modèles fades. Ils sortirent des chaussures comme les Air Zoom Tallac Lite. Les designs n’étaient plus révolutionnaires mais simplement dans la tendance des chaussures purement destinées à la randonnée, avec des anneaux en D pour les lacets, ou des semelles classiques de randonnée. De quoi plaire aux petits vieux à la recherche de sensations fortes lors de la randonnée avec le club sénior du village.

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Les Zoom Tallac Lite sont pas très très réussies…

Carl Blakeslee, alors designer pour ACG explique cette tournure décevante par un savant mélange entre politique interne, manque d’inspiration à la tête de Nike ACG, et une pression pour rafler le business de Timberland en s’insérant dans leur créneau.

Une tournure verte et créative

Nike était une marque ultra-puissante, rouleau compresseur qui gagnait des milliards de dollars. On pouvait considérer qu’ils étaient l’avocat du diable en vendant des chaussures de qualité médiocre, confectionnées dans des pays sous-développés et à des prix déraisonnables. Le problème c’était que le joli visage de Nike, incarné par Nike ACG avait le moral en berne.

Alors pour se sortir de ces marasmes, il a fallu un recentrage de la philosophie de Nike. Oui, on emploie des mots compliqués. Ma prose pèse. Et pour ça, quoi de mieux que de devenir une marque responsable ? Alors allons-y gaiement se sont-ils dit, en créant en 2003 la ligne Nike Considered, qui devint ensuite partie intégrante de Nike ACG. Et par magie, le courant est repassé, la créativité est revenue, et en plus la marque est devenue plus verte.

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Enfin, c’est vite dit, car c’est la ligne Nike Considered qui était devenue verte. Ils avaient réussi à réduire de plus de 80% les solvants dans la confection des vêtements par rapport à un produit Nike classique. Ça tombe bien, car ce qui nous intéresse aujourd’hui, c’est bien Nike ACG.

Note de Hans : #leparagraphequinesertàrien

Note de Julien : #lehashtagbeaucouptroplongj’aitroplaflemmedelelireenentier

Un marketing raisonné

Aux antipodes de la grande sœur Nike

Quand on pense à Nike, difficile de ne pas avoir une image d’un spot publicitaire passé à la télé à une heure de grande écoute, avec le slogan « Just Do It ». Le business model de Nike voue une grande, que dis-je grande, une énorme place à la publicité. Le problème étant que quand on s’adresse à un nombre aussi important de prospects, il faut investir beaucoup en pub, et donc vendre ensuite beaucoup.

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JUST DO IT !

Sauf que le travail de conception du vêtement est très cher. Ça demande une grande expertise, et donc pour pouvoir être rentable, Nike doit fixer des limites sur la matière et les coûts de production. Le produit est alors souvent très beau, mais confectionné avec des matières pauvres et avec un montage médiocre. Mais c’est le principe, le but est d’en être conscient et d’acheter en connaissance de cause. Quand un prix nous semble raisonnable c’est qu’il n’est pas assez élevé le plus souvent. 70€ la chaussure signifie qu’un rouage dans l’engrenage a été broyé. Et le plus souvent, c’est la main d’œuvre.

Nike ACG s’appuie sur un modèle diamétralement opposé. Dans toute créature, aussi malsaine soit-elle, on peut trouver un rayon de soleil. Pour Nike ce rayon de soleil est Nike ACG. Leur marketing est responsable. Il s’adresse à une cible raisonnable, qui en achetant le produit respecte tous les maillons de la chaine de production, et n’engraisse pas démesurément la puissance financière de la marque.

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Quand tes pubs sont aussi belles que ça, c’est que t’es dans le vrai

Le marketing est la base du système économique d’une marque. C’est souvent lui celui qui fait pencher la balance des coûts, et qui permet donc de faire varier la jauge de qualité et de justesse du prix. Bon, avant que ça devienne un cours d’économie, essayons d’analyser comment a donc procédé Nike ACG pour en arriver là ?

Une marque confidentielle

Nike ACG n’apparait jamais à la télé. Pas non plus sur de grandes affiches dans la rue. Ils se sont bâti une clientèle en s’appuyant sur la niche que représentent les amateurs de sports extrêmes. Lors de leur lancement, ils ont pu connaitre du succès grâce à la ligne randonnée qu’avait lancé Nike pour tâter le terrain.

Puis en dessinant des modèles alliant l’esthétique et la performance ils obtinrent l’amour des puristes de leur cible de base. Puis de proche en proche, ces puristes en ont parlé à leur entourage, et ont amené d’autres clients. Nike ACG a donc juste eu à compter sur le cercle vertueux de la qualité, le public se chargeant de propager leurs avis positifs. Donc petit conseil pas con, si vous comptez réussir un lancement de produit, faites de la qualité !

Des sportifs de l’extrême chouchoutés

Voyant bien que leur cœur de cible était friand de leurs produits, Nike ACG a axé sa campagne de communication entre 2007 et 2009 sur ce qu’ils appelaient les « Sweet Spots ». Le principe : des riders conseillent à d’autres riders des spots sucrés et doux sur lesquels ils pourront rider. Il y a une répétition dans cette phrase, je vous l’accorde, mais à ma décharge elle n’est pas facile à trouver.

Les images valent mieux que 1000 mots, donc je ne vais pas me fatiguer, vous n’avez qu’à regarder pour voir l’illustration d’un sweet spot.

Le site de Nike ACG était bâti autour de ces sweet spots, mettant même au second plan leur produit pour mettre en avant la satisfaction client. Ça parait évident aujourd’hui, mais à l’époque c’était révolutionnaire.

Mais pas que des sportifs

Les produits Nike ACG n’ont pas attiré que des sportifs. Ils ont même attiré bien plus de puristes de vêtements techniques que de sportifs. Les belles matières, les beaux designs, les bons prix, tout ça ne peut qu’attirer les amoureux des belles choses. Et ça n’a pas manqué. Nombreux sont les collectionneurs de sneakers qui placent les Nike ACG au panthéon de leur sneakers de rêve.

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Chris Aylen est un sneakerhead reconnu amoureux des Nike ACG. Photo trouvée sur endclothing

Et aujourd’hui, qu’en est-il de Nike ACG ?

(Avant de commencer, j’ai mis des liens en dessous des images qui suivent, mais ces articles et donc ces liens n’existent plus. Editions limitées, tout ça tout ça. Mais n’ayez crainte, vous pouvez trouver votre bonheur un peu partout, chez les revendeurs. Ça va du pantalon, aux chaussures en passant par les t-shirts).

Toujours pas avare d’innovation, Nike ACG a souhaité délaisser les sports extrêmes pour se placer sur le créneau des vêtements urbains techniques. Ils ne sont pas les premiers à s’intéresser à cette conception du vêtement, mais font partie de la minorité qui maitrise bien ces produits.

Ils allient toute leur expertise des matières techniques, leur science de l’esthétisme avec des coupes bien pensées et des vêtements fonctionnels. Parés de leurs vêtements on se sent apte à se lancer tel Tarzan dans la jungle urbaine.

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Je suis trop déterminé, je peux aller sous la pluie IZY. Vous pouvez cliquer sur l’image pour vous rendre sur le site.

Des designs subtils

Pour pouvoir se mêler à la foule façon samouraï, il faut porter des vêtements coupés de manière élégante. Le diable est dans les détails comme dirait le diable. Le pantalon est ajusté, tombe parfaitement sur les chevilles et épouse les courbes de la jambe.

De même pour la veste, qui s’intègre dans une tenue de ville sans sourciller, avec sa longueur qui fait penser à un Mackintosh et sa poche à la poitrine qui rappelle les poches que l’on peut trouver sur les manteaux de tout élégant du monde.

Enfin les sneakers (en photo en dessous du pantalon) sont discrètes, composées de nuances de gris et aux lignes épurées.

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Le pantalon vaut le détour (cliquez sur l’image pour la fiche produit)

Des matières techniques

Bon ben il n’y a qu’à lire la feuille produit des trois pièces sur lesquelles je me suis attardé juste au-dessus. Les baskets sont presque sans coutures grâce à leur méthode de compression à chaud VAC-TECH, le pantalon possède des finitions « DWR » qui le rend imperméable au niveau des coutures collées, et la veste est en GORE-TEX.

Je ne vous cite pas tout, ça ne sert à rien, allez constater par vous-même.

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Les sneakers sont pas mals aussi (il suffit de cliquer sur l’image, par une technologie révolutionnaire vous atterrirez sur la fiche produit)

Des vêtements fonctionnels

Il est là le twist qui fait plaisir. Le petit détail invisible, qui vous semblait inutile quand vous ne le connaissiez pas, mais qui vous semblera à partir d’aujourd’hui nécessaire et suffisant à votre bonheur.

Ces sont les détails dignes des belles mécaniques de voitures ou de montres, qui donnent du piquant à l’objet. Pour ne citer qu’un détail, le blouson est pliable et donc portable en bandoulière à la mi- saison quand les températures ne savent pas trop quoi choisir entre le chaud et le modéré.

Des prix attractifs

Enfin, Nike ACG a un positionnement très honnête au niveau des prix. Si on compare à ce qui se fait de mieux sur le marché, on peut penser à The Norwegian Rain ou Acronym, qui vendent systématiquement au-delà de 400€. Nike ACG n’a peut-être pas leur niveau de finition, mais leurs prix semblent accessibles au vu de la qualité qu’ils proposent.

J’ai pas envie de conclure :'(

Et pourtant il le faut. Je ne suis pas un inconditionnel de Nike, sans être un farouche opposant. Ils proposent souvent des produits de qualité moyenne mais savent produire des trucs cools. Alors imaginez ma surprise quand j’ai découvert Nike ACG, qui allie tout ce que j’aime. Des vêtements beaux, avec des matières durables et des petits twists. Ils ont une approche globale du vêtement, et dans un monde qui vise la spécialisation à outrance, ils mettent en valeur des produits polyvalents. Et ça, ça nous ressemble.

PS : J’ai intégré une petite surprise dans une image, à vous de la trouver…

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