BonneGueule, franchement c’est bien

bonne gueule le melting potes

A force de parler de marques de mode, il fallait bien qu’on arrive à celle-là, symbole d’un renouveau dans la mode masculine. C’est pas eux qui ont révolutionné le genre, mais il faut rendre à César ce qui est à César, ils ont allègrement participé à la révolution en marche de la mode masculine (petit clin d’œil au poto Macron, ça fait toujours plaisir). On parle donc aujourd’hui de BonneGueule, la marque/blog/media qui a fait partie de ceux qui ont changé notre vision de la mode. Puis soyons sincères, c’est bien d’eux qu’on s’inspire, eux qui ont tracé le sillon qui nous a guidés et nous guide toujours dans notre blog. Et tout ce qui vient. Du genre bagues, couteaux, et tout. Ouais, on en parlera bientôt.

L’histoire du blog

Allé comme d’habitude, vous connaissez le format, il est toujours bon d’en savoir plus sur l’histoire de la marque pour intégrer ses valeurs et comprendre leurs produits. Bon là c’est spécial car je vais plus parler de l’histoire du blog et de leur parcours jusqu’aux débuts de la marque BonneGueule car ils représentent entièrement leur philosophie de la mode et donc de leur marque.

Les débuts de Benoit et Geoffrey

Tout a commencé en 2007. Benoit crée BonneGueule, un blog de mode comme il devait en exister peu d’autres, pour comprendre l’industrie de la mode masculine. Il faut dire qu’à l’époque les blogs ne ressemblaient pas à ce qui se fait aujourd’hui, c’était plus qu’amateur et ça ressemblait plus au skyblog de collégienne qu’à quelque chose de construit. Donc quand il faisait ses recherches sur internet pour « savoir pourquoi une chemise coûtait 100 euros et pas 50 ou 150 », il ne trouvait rien et repartait jouer au ping pong tout seul, la queue entre les jambes. La dernière anecdote n’est pas vérifiée, mais elle illustre bien la tristesse qu’il devait ressentir.

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Histoire d’illustrer l’anecdote (bon lui il est pas tout seul, d’accord)

Lancer ce blog lui semble alors une bonne idée pour partager avec les autres passionnés de vêtements tout ce qu’il a pu trouver dans ses recherches. Après, si on peut prendre 2 minutes pour parler du nom du blog, je tiens à partager la première impression que j’ai eu quand je les ai découverts il y a quelques années : « c’est quoi ce nom ? ». Voilà, la réflexion que j’ai eue, tout à fait constructive et intelligente. Ajoutons que ça me faisait penser à un nom de club de fils à papa de la côte Atlantique, et que j’ai mis du temps à passer au-delà de ce rejet initial. Les méandres du cerveau humain, c’est quelque chose ma bonne dame !

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Les débuts de BonneGueule, la devise est fantastique !

Enfin, revenons-en à leurs débuts. Rapidement Benoit obtient des stats sur son site à faire pâlir les mégères car c’était une autre époque et faut croire que les hommes attendaient ce genre de sites de conseil. Puis Geoffrey a été intégré dans des circonstances presque homériques : il tenait lui aussi un blog (Toga Picta) dans la même veine que BonneGueule. Comme Benoit aimait bien lire les autres blogs, il tomba sur le CV que cet énigmatique Geoffrey avait laissé sur son blog (oui, mais c’était une autre époque je vous dis). Et quelle ne fut pas sa surprise quand il découvrit qu’ils avaient été à la même école ! Ni une ni deux, il enfourcha son balai et lui envoya un message sur Facebook. Le reste fait partie de la grande Histoire qu’on narrera à nos enfants.

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Toujours histoire d’illustrer mon propos…

Leur manifeste

Ensemble, ils avancèrent tels les deux doigts de la main dans la jungle de la mode masculine. Tout était opaque, peu de marques avaient conscience de leur impact environnemental et social, ou alors elles adoptaient l’attitude « balek », autrement appelée « rien à foutre de toi tant que je gagne du fric ». En plus de ce milieu hostile, Benoit parle dans une interview de la « schizophrénie du consommateur » à propos du prix juste. Il pense que ce consommateur veut absolument le prix juste, mais veut aussi que ce prix juste soit soldé. On peut aussi parler d’une autre schizophrénie qui consiste à acheter de la merde de fast fashion qui ruine exploite les gens et la terre, tout en étant scandalisé par ces pratiques.

Ils écrivent donc un manifeste pour clarifier leur démarche auprès de nous, consommateurs et lecteurs, et appuient de tout leur poids pour faire pencher la balance de leur côté humain, éthique et conscient. On y lit alors qu’ils souhaitent « soutenir les beaux savoir-faire, redonner du pouvoir aux consommateurs et lutter contre les pensées défaitistes ». Tout y est : la passion de la belle matière, du beau travail et du beau geste, le retour en puissance des intérêts du consommateur et enfin la confiance en un avenir meilleur si on y met les ingrédients. Et bien sûr ils n’oublient pas de préciser leur investissement pour de meilleurs impacts sociaux et environnementaux, qu’ils respectent aujourd’hui dans la production de leurs produits.

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En gros, l’amour de l’artisan

Leur ami Jean-François Noubel, un homme difficile à décrire tellement son chemin est opposé à notre société actuelle (il me fait d’ailleurs penser à Pierre Rabhi), a théorisé ce que proposait BonneGueule : l’économie de l’expérience. Une économie dans laquelle le produit n’est pas la « finalité, mais le catalyseur d’une expérience ». De tout ça découlent des notions de partage d’expérience, de communauté, de transparence et de confiance. Il me semble effectivement que BonneGueule s’intègre parfaitement dans cette économie dans laquelle l’argent et l’objet n’importent que peu, et où l’essentiel repose dans ce qu’on fera avec ce produit, ce qu’il partagera avec nous, ce qu’il nous permettra de découvrir.

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M. Noubel et Benoit, en pleine discussion

Les essais et tâtonnements pour trouver un business model

On est donc à peu près en 2010, et il arrive un moment où il faut concrétiser le truc. Faut dire que le blog est un franc succès, et que les lecteurs demandent du contenu payant, pour aller plus loin. Alors ils ont commencé avec des relookings. C’était cool, personnalisé, et ça permettait de gagner un peu d’argent. En plus les clients/lecteurs étaient ravis, si bien qu’on retrouvait quelques fois un article témoignage de leur part. Problème : c’était beaucoup trop personnalisé et ils ne pouvaient pas satisfaire tout le monde. Une idée ? Bien sûr, un livre ! Le premier BonneGueule book, un ebook à 27€ sorti en 2011 et rédigé pendant de nombreuses nuits blanches.

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Le BonneGueule Book, ça a bien changé depuis !

C’est un joli succès puisqu’ils arrivèrent à gagner 5000€ par mois. Geoffrey raconte qu’il travaillait dans un cabinet de conseil à cette époque, et que quand la chargée des ressources humaines lui expliquait les consignes il sentait son portable vibrer sans arrêt dans sa poche. Sa mère qui lui demandait des nouvelles ? Que nenni ! Des notifications de vente d’ebook ! Bzz bzz : 27€. Bzz bzz : 27€. Vous avez compris le schéma. Geoffrey a alors quitté son job et ils ont sorti un format papier de cet ebook, Le guide de l’homme stylé, même mal rasé. Dans la lignée de leur envie de donner toujours plus de conseils, ils ont sorti en 2012 une formation en ligne (c’était à la mode), qui durait 5 mois et qui donnait toutes les clés pour bien s’habiller.

Puis ils eurent l’idée. Les livres et les formations c’est gentil mais il faut bien mettre en pratique un jour. Ils passaient leur temps à conseiller des marques sans pub, juste par souci de conseiller au mieux leurs lecteurs, mais jamais ils ne se mouillaient au point de proposer leur vision de ce que doit être un vêtement. Ils firent alors une collaboration avec Renhsen pour sortir leur jean brut, celui qu’ils rêvaient de vendre. En plus le destin était avec eux car ils reçurent le prototype juste avant un voyage aux USA. Bim, quelques photos dans le désert, un voyage retour pour la France et ils proposent à leurs lecteurs ce jean. Et là, et là, z’allez pas me croire : ils ont vendu les 150 jeans qu’ils avaient en 2 jours. 40000€ de chiffre d’affaire d’un coup. Ils avaient trouvé leur business model.

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Leur premier jean avec Renhsen, bogoss !

La marque

La marque BonneGueule était née, et réservait quelques petites surprises aux fidèles lecteurs du blog. Des projets aux noms à chaque fois toujours plus ridicules (mais drôles faut l’avouer) jalonnaient la montée en puissance de la marque.

Les collabs

Ça a donc commencé avec des collaborations. La première, vous la connaissez, c’était avec Renhsen. Voyant un succès de cet ampleur leur tomber sur le coin du nez, ils ont reconnu qu’il y avait du potentiel dans ce principe. Ça leur permettait de tisser des liens avec des marques reconnues, de découvrir des ateliers et des savoir-faire, de se confronter aux obstacles que peuvent rencontrer les marques de vêtements, mais en se soulageant de la fabrication des vêtements. En somme, c’était un test à échelle réduite et une première expérience fructueuse qui plus est.

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Leur collab avec Atelier Voisin, pas mal javou

A leur tableau de chasse on peut compter MelindaGloss, Benjamen Jezequel, Atelier Heschung, National Standard, Ly Adams et même Maharishi. Bon je triche un peu en citant toutes ces marques car la plupart ont collaboré avec BonneGueule après la date fatidique du 16 février 2014. Pourquoi cette date est-elle marquante ? Un rapide coup d’œil sur internet permet de découvrir qu’à cette date le regretté (ah oui ?) Jean-Marc Ayrault recevait à diner les patrons des grandes entreprises internationales. Se réunissaient-ils pour discuter du projet secret sobrement nommé Starship en l’honneur du regretté (ah oui ?) David Guetta ? Difficile d’en savoir plus tant les acteurs majeurs ont laissé plané le doute sur cette entrevue.

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Preuve à l’appui !

Les lignes BonneGueule

Vous l’aurez compris, le projet Starship est le projet de lancement de la ligne BonnneGueule. Au menu : un jean selvedge, un tee-shirt et une chemise en chambray. Ils ont voulu commencé par du basique, dans la lignée de ce qu’ils conseillaient sur leur site, et ils l’ont bien fait. A part Edwin je ne connais pas de marque qui propose de selvedge japonais aussi compétitif, la chemise a franchement une jolie gueule, et le tee-shirt est selon moi le seul bémol de tout ce lancement. Il n’empêche que cette ligne fût dignement accueillie par les lecteurs de BonneGueule, qui en demandaient encore, et qui en ont eu encore.

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Le projet Starship

Mais leur équinoxe, leur point d’orgue, leur acmé, leur apogée, leur Grand Midi (référence à Nietzche, parce qu’ils le valent bien) fut la sortie de la Japan Line. Un an presque tout pile après les débuts de la ligne BG, ils prirent ce qui a le plus marché (jean et chemise en chambray), et les ont upgradé, façon japonaise. Ainsi naquit le jean en toile Kurabo (un célèbre et des plus anciens tisserands japonais) à 177€ et la chemise en chambray Maruwa (même topo que pour Kurabo). Depuis, ils enchainent, à coup d’une sortie de Japan Line par an, de quelques sorties pour la Ligne BG et de quelques collabs. Ça fait pas mal de pièces, et à chaque fois (ou presque) toutes plus belles les unes que les autres.

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Et la Japan Line !

Ils collaborent donc avec des acteurs exceptionnels et légendaires du milieu de l’habillement masculin et essaient de transmettre le petit frisson à tous ceux qui portent leurs vêtements. Alexandre, celui qui se charge de dégotter leurs collaborateurs fait un travail magistral. Ils s’approvisionnent ainsi chez l’italien Albiate pour le chambray, chez Kuwamura pour les chemises à pois de la Japan Line, chez Toki pour les sweats de la même ligne, chez Velcorex pour le chino technique ou enfin chez Loro Piana pour les vestes. Ça fait du beau monde, du très beau monde même, et tout ça à des prix attractifs. A noter aussi qu’ils font fabriquer partout à travers l’Europe (Roumanie, Portugal), mais aussi en Tunisie ou au Vietnam. Ils expliquent cet exode de leur production par la perte totale ou presque de certains savoir-faire spécifiques en France.

Nos gentils coups de cœur

Leurs cargos

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Leur cargo en flanelle (il ne reste qu’une taille), cliquez-ici ou sur l’image pour accéder à la fiche produit !

J’ai l’impression de sans cesse regarder les mêmes produits. J’adore les cargos, c’est peut-être un problème, j’en sais trop rien. Il n’empêche que j’adore ceux de BonneGueule. Ils sont bien coupés, les poches sont au bon endroit, avec des rabats et sans soufflets. Et puis comme d’hab chez BG, il y a plein de détails qui prouvent la qualité : les boutons en corne cachés, les boutons pression PRYM, le zip YKK, le V d’aisance, et j’en passe. En gros il vous suffit d’aller sur la fiche-produit pour voir tout le délire.

Et là où ils font la différence, c’est qu’ils proposent deux cargos. Un en collaboration avec Three Animals (une marque géniale d’ailleurs) qui est axé streetwear, et un en flanelle de laine Vitale Barberis qui est beaucoup plus habillé et mettable avec un blazer. Ils remplissent donc les duos été/hiver et détente/formel. Respect les gars.

Bon ils n’en ont plus à vendre mais il est beau, et la fiche-produit est toujours accessible. Cliquez-ici ou sur l’image pour accéder à la fiche-produit !

Le jean Kurabo

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Cliquez-ici ou sur l’image pour accéder à la fiche-produit !

J’enchaine avec le jean Kurabo, dont on a moult fois parlé. Franchement, pas grand chose à dire à part quelques points :

  • Toile tissée par Kurabo (selvedge bien sûr)
  • Teinte à l’indigo naturel
  • 13,5 oz
  • Point de chainette
  • Poches arrières semi-doublées
  • Rivets en cuivre galvanisés cachés

Voilà, je sais pas vous mais moi ça m’a convaincu !

bg kurabo

Leurs chemises

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Cliquez-ici ou sur l’image pour accéder à la fiche-produit !

Enfin, parlons de leurs chemises. Au début j’étais pas particulièrement fan de la coupe, qui m’avait l’air pas fo-folle. Je la trouvais trop courte en longueur, bizarre aux épaules, en gros j’adorais les matières mais pas la coupe. Ils se perdaient un peu à vouloir faire une chemise rentrable dans le pantalon mais assez courte pour la porter hors du pantalon.

MAIS, il y a toujours un mais, nesspa, je trouve qu’ils ont rectifié le tir et maintenant j’aime leur chemises. Voilà. Intéressant hein ? Autant que faire ce peu je vais quand même vous parler de celle que j’ai mise en photo, pour vous donner l’eau à la bouche : le motif à pois est tissé (non imprimé, donc il y a un vrai relief et un joli effet), le coton vient d’une filature japonaise (forcément -> Japan Line), les boutons sont en nacre, et on peut compter des détails comme des hirondelles de renfort. C’est tout pour moi !

bg kuwamura

Histoire de conclure

Au final, BonneGueule est une marque particulière pour nous. Ils vendent des trucs qui ne nous plaisent pas tous, certes, qui sont assez chers, certes, mais ils représentent surtout ce que deux passionnés peuvent faire en partant de très peu. Ils n’ont pas eu besoin de l’aide de papa/maman, ils n’ont pas eu besoin d’un réseau énorme car ils se le sont construit eux-mêmes, et surtout ils n’ont pas eu besoin de levée de fond colossale. Enfin, ils viennent d’en faire une mais leur marque a déjà quelques années derrière elle. Alors notre avis sur BonneGueule ? Du bon, du bien fait, et surtout du fait avec passion. Même si je n’aime pas toutes leurs pièces, je regarde toujours leurs fiches-produits qui sont fantastiques, et c’est aussi ça l’avenir du commerce : donner toutes les clés au client pour qu’il achète en toute conscience.

Petite vidéo agréable pour finir l’article. Vous pouvez nous suivre sur Facebook et Instagram, histoire de nous encourager kwa. Dozo yoroshiku onegaishimasu !

2 commentaires

  1. Julien, un grand merci pour cet article, c’est l’un des plus exacts que j’ai pu lire à notre propos ! Je découvre tout juste ton blog qui est vraiment top, j’espère que ça va continuer 🙂

    1. Salut Benoit, je m’attendais pas à recevoir un tel message ! Merci beaucoup, ça me fait vraiment plaisir ! Je dois dire que toi et Geoffrey faites partie de ceux qui m’inspirent en beaucoup de points, donc je suis flatté de savoir que ce que je fais te plait, aussi modestes que soient mes articles. On a plein de projets, j’espère aussi que ça va continuer 😉
      A une prochaine fois, j’espère 🙂

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