Uniqlo : Les basiques, la matière et le prix

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Nous voici repartis dans notre tour des marques qui valent le coup selon nous. Après avoir parlé d’une marque aussi confidentielle que Y-3, il fallait que je m’intéresse à quelque chose de plus large. Sauf qu’il était hors de question de parler d’une marque merdique qui n’apporte aucune plus-value. Alors, comme une évidence, Uniqlo m’est apparu. Parlons-en donc, yallah !

Les débuts d’Uniqlo

Tadashi Yanai et le magasin familial

Bon déjà ce qu’il faut savoir, c’est que Tadashi Yanai, le créateur d’Uniqlo, n’était pas ultra chaud pour récupérer le magasin de fringues de son père. En effet, en 1949 le père de Tadashi Yanai ouvre un magasin d’habillement dans la ville d’Ube, ville portuaire du sud du Japon. Hasard, signe du destin, c’est cette même année que Tadashi Yanai nait. 18 ans plus tard, alors que comme tous les jeunes de cet âge, il doit faire un choix après la fin du lycée. N’ayant pas envie de reprendre le magasin familial, il se barre à Tokyo à l’Université de Waseda pour étudier les sciences politiques et l’économie. Pas le plus motivé du monde, il arrive néanmoins à obtenir son diplôme en 1971. Entre temps, en 1968 le Japon connait le même soulèvement étudiant qu’en France. Il en profite alors pour faire seul (SEUL ! Il manque pas de couilles) un tour du monde de 100 jours, à travers l’Amérique, l’Europe de l’Ouest, la Turquie, l’Egypte, l’Inde puis Hong Kong. Les meilleurs en géographie constateront que son tour du monde est effectivement un tour de notre planète bleue.

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J’me présenté, j’m’appelle Tadashi
J’voudrais bien, réussir ma vie ! Photo : UCLA Newsroom

Bon, le temps des amours se termine, et il faut travailler. Qu’à cela ne tienne, il va jusqu’au bout de son refus de bosser pour le magasin de son père, et occupe un poste au département de gestion des stocks des ustensiles de cuisine d’un supermarché. C’est tellement intéressant qu’il ne tient que 9 mois. On peut le comprendre. Néanmoins il découvre les codes de la grande distribution, qu’il retranscrira plus tard dans ces boutiques. Il revient donc la fleur au fusil dans la boutique de son père.

De l’ambition et une réussite

Pendant son voyage de 100 jours, il a découvert des modèles économiques qui l’ont beaucoup inspiré. Il commence à la même époque à lire des livres sur la réussite de Panasonic, de Honda Motor, ou l’autobiographie de Sam Watson, fondateur de Walmart. Inutile de dire qu’après ces lectures son ambition ne s’arrête pas à un magasin provincial. Malgré des visions diamétralement opposées, son père lui donne les clés du camion et lui assure tout son soutien même si l’entreprise plante. Difficile de lui donner tort maintenant. Depuis, il a créé Fast Retailing, quatrième plus grand groupe mode du monde, qui englobe les marques Uniqlo, GU, Comptoir des Cotonniers, Princesse Tam-Tam, et j’en passe. Si bien qu’il possède plus de 3000 magasins et a vendu pour 12,5 milliards d’euros en 2015, soit 815 millions de bénéfice net. Ça fait quelques SMICs.

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Héhé, eh oui les gars ! Photo : Fashion United

Des basiques, pour tout le monde

C’est un beau jour de juin 1984 que Tadashi Yanai inaugure à Hiroshima le premier magasin à l’enseigne Unique Clothing Warehouse. Qui deviendra plus tard Uniqlo, à la faveur d’une couille administrative qui a transformé Uniclo en Uniqlo. Grâce à une polaire sortie en 1998, avec un tissu technique et accessible à tous, Uniqlo connait son premier boum. Il n’en faut pas plus pour que Tadashi Yanai décide de l’offre qui différenciera Uniqlo des autres :

Nous ne sommes pas un groupe de mode mais un développeur de technologies pour tous.

Pour cela, difficile de rogner la qualité des vêtements. Car tu peux pas te considérer comme un innovateur si tes matières premières sont merdiques. La solution ? Avoir une collection limitée en nombre de produits, mais produire des quantités astronomiques pour pouvoir faire baisser le coût de revient. Il s’éloigne donc de nos copains de chez Zara ou H&M dont le principe est de produire sans arrêt de nouvelles références en petits volumes pour suivre la tendance. Car avec ce système, le levier pour faire baisser le prix est la qualité de la matière première.

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Bim, kestu vas faire ?

Leur principe est donc de créer des basiques, et non pas de vendre des looks entiers. Les vêtements doivent être fonctionnels, répondre aux besoins du quotidien. C’est ce qu’Uniqlo nomme le LifeWear sur leur site. Le vêtement est alors vu comme une pièce d’une tenue qui peut s’accorder avec de nombreuses autres pièces, une sorte de toile blanche et intemporelle sur laquelle chacun est libre de créer. Le symbole de cette conception est décrit par Naoki Takizawa, directeur artistique d’Uniqlo qui raconte que lors de sa première rencontre avec Inès de la Fressange, elle portait une veste Prada avec une chemise et un jean Uniqlo.

Enfin, dernier point révélateur de cette volonté d’être une feuille blanche, c’est l’aménagement des magasins. On est en plein dans la philosophie japonaise de l’amour du vide. Les magasins doivent être propres, tous identiques et à l’organisation irréprochable. Les couleurs sur les étagères sont rangées de la plus claire à la plus foncée. Et cette attitude japonaise s’exprime jusque dans les consignes données aux vendeurs de rendre les cartes bancaires avec les deux mains.

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“Julien ! Range tes pantalons ! C’est pas possible ce gosse, il est bordélique !” Photo : Peah

Des matières toujours plus innovantes

Vous aurez donc compris que leur cœur de cible c’est plus la matière première que les designs qui se veulent sobres. Dans cette situation, deux cas sont possibles : soit on cherche des matières nobles et rares qui feront frémir les amoureux de vêtements, soit on se démerde soi-même pour créer de nouveaux tissus. La première solution est géniale (c’est d’ailleurs la philosophie de BonneGueule), mais elle implique un prix relativement élevé. Alors que la deuxième solution permet de maitriser les coûts, et à la faveur de commandes gargantuesques, la recherche peut être facilement rentabilisée. Chez Uniqlo ils ont pas réfléchi plus de temps qu’il n’en faut à un singe pour décortiquer une banane, ils ont choisi l’innovation dans les matières.

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L’illustration de l’autre chemin possible avec BonneGueule : une matière rare venue du Japon. Mais à un prix plus élevé que ce qu’Uniqlo veut proposer.

Et ils ne s’y sont pas pris comme des branques, c’est le moins qu’on puisse dire. Il suffit déjà de regarder leur communication à ce sujet, dans tous les magasins de nombreuses étiquettes et panneaux expliquent la technologie des tissus qui composent les pièces. On peut penser par exemple à leur technologie DRY-EX qui augmente la respirabilité de leurs tee-shirts techniques. Ou alors le tissu Heattech des polaires qui absorbent mieux la transpiration et génère de la chaleur à ce qu’il parait.

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La polaire Heattech en question. Un peu de féminité et de douceur, ça vous va ?

Toutes ces innovations viennent d’un partenaire d’Uniqlo, Toray Industries, spécialiste des matériaux composites. C’est dans leur usine qu’est produite la fibre de carbone des ailes du Boeing 787. Sauf que les matériaux composites ne se limitent pas seulement aux fibres de carbones pour l’industrie technologique et aéronautique. L’innovation des tissus de l’industrie de la mode est un secteur en plein essor qui promet un bel avenir, car on arrive à un point où on est capable de dépasser les capacités des matières naturelles. Ainsi, finie l’humidité emprisonnée dans le coton, finie la laine qui gonfle au contact de l’eau et s’imbibe comme une éponge. Uniqlo l’a pigé, et le prend au sérieux. Néanmoins ça pose la question de l’impact sur l’environnement encore pas forcément maitrisé. Mais l’innovation est faite pour améliorer les choses, et tant que l’impulsion de départ est saine et que la recherche est maitrisée, on peut être confiant.

Des conditions de travail mises en cause

Je vous félicite pas les gars

Mais malheureusement le tableau n’est pas tout rose. Je suis conscient que cette expression n’a pas beaucoup de sens. Mais vous avez pigé j’en suis sûr. En effet, à force de produire des quantités énormes à des coûts de production faibles, on augmente les risques d’abus. L’équation est simple : la marque de vêtement sous-traite chez des fabricants et leur demande une certaine qualité à un certain prix. Si le fabricant ne se montre pas assez compétitif, par « sélection naturelle », la marque de vêtements se tournera moins vers lui. Donc la tentation pour le fabriquant d’obliger ses employés à produire plus dans de mauvaises conditions est grande.

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La triste image d’une usine au Bangladesh qui fournissait les grands groupes textiles, qui s’est effondrée et a causé plus de 1000 morts, à cause de la vétusté des lieux. Uniqlo se défend de ne pas avoir commandé chez eux, mais ça reste une illustration des conditions des travail dans ces pays. Photo : Munir Uz Zaman

Bon, Uniqlo ne fait pas partie de ceux qui font un appel d’offre pour chaque vêtement comme d’autres groupes, et travaillent avec les mêmes partenaires depuis longtemps. Donc le risque pour le fabriquant de se faire dégager est moindre. Pourtant Uniqlo s’est fait pincer. En 2011, le journaliste Masuo Yokota a sorti un livre The Glory and Disgrace of Uniqlo qui accuse l’entreprise d’exploiter des ouvriers mal payés dans des pays pauvres et dans des conditions de travail à la limite de l’esclavage. Même son de cloche chez Sacom (connu pour avoir dénoncé des usines pour Apple et Disney), qui a publié une enquête mettant en évidence les conditions de travail catastrophiques des ouvriers.

Vers un redressement

En réaction aux divers scandales, un pacte de sécurité à été signé par la plupart des enseignes (dont les maisons mères de Zara et H&M) pour améliorer un peu les conditions de travail des ouvriers. D’autres part, Fast Retailing (la maison mère d’Uniqlo, si vous avez oublié), s’est engagé à réduire le temps de travail, ajuster les capacités de production et améliorer les conditions de travail. Les choses vont donc dans le bon sens mais à moins d’envoyer un commissaire tous les mois pour vérifier le respect des consignes, les conditions risquent de ne s’améliorer qu’un petit peu. C’est la face sombre de l’industrie de la mode, qui grâce à son opacité, et à des enjeux financier démentiels, se permet de ne pas respecter les droits de tout le monde. Uniqlo en est le symbole, et peut-être qu’ils arriveront à faire changer les choses chez les empires de la mode.

Nos gentils coups de coeur

Les tee-shirts techniques au tissu DRY-EX (15€) (ici et ici)

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Moi marchant tel Indiana Jones en pleine forêt vierge

Note de Hans : “Mwa marchant, mwa trottant, mwa au galop”, quel kikoo celui-là…

Comme vous le savez déjà, à moins que vous ne le sachiez pas, je suis à Singapour pour un semestre. Qui se finit bientôt d’ailleurs. Et ici il fait 30 degrés à toutes les heures de la journée (la nuit est bien plus fraiche et affiche 27 degrés au mercure, wooooooo). Et il fait super humide. Le truc c’est que je suis arrivé comme une fleur, avec mes tee-shirts en coton et en lin, en croyant qu’ils feraient l’affaire. Tu parles ! Au bout de 10 minutes de marche en direction de ma salle de cours j’étais trempé pour le reste de la journée. Je savais que le coton pompait la flotte, mais pas à ce point.

Une semaine de cours fait 4 jours pour moi ici, et j’ai deux tee-shirts en lin. Donc il me fallait deux autres tee-shirts. Je connaissais les tee-shirts techniques d’Uniqlo, alors malgré mon scepticisme, j’y suis allé et je m’en suis acheté deux. Scepticisme car selon moi il était difficile de produire un tissu technique exceptionnel pour un prix aussi compétitif. En effet ce n’est pas exceptionnel, mais ça fait l’affaire. Voici donc les deux tee-shirts en question :

uniqlo dry ex
Le premier, gris chiné avec une allure très sportswear. A trouver en cliquant sur l’image.
theory uniqlo dry ex
Le deuxième est une collaboration avec la marque haut de gamme Theory. C’est noir, c’est simple, c’est bien fait. A trouver en cliquant sur l’image.

Chacun vaut moins de 15€, et est composé d’un tissu à la technologie DRY-EX, sensé absorber la transpiration pour la relâcher tendrement dans la nature. Est-ce que ça marche ? Moui, je reste trempé. Un peu moins, certes. Mais la vraie différence c’est que le tissu sèche très rapidement dès que je fais une pause, et qu’il n’y a aucune trace de transpiration. Et ça, ça, oui, ça, c’est important. Au final c’est un très bon achat. Les coupes ne sont pas nickels, je les trouve un brin trop moulantes au niveau des épaules, mais il faut se dire que c’est orienté sportswear. Ceci explique cela.

Note de Hans : Ne pas se fier à ses épaules, le gars sort de 15 années de rugby, il n’a pas vraiment une morphologie… Normale.

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Y a même moyen de faire un poirier à contre-jour, c’est vous dire la polyvalence de ces tee-shirts !

Le col roulé 100% en laine mérinos (34,90€)

Mais comme je ne suis pas un enfoiré, et malgré le climat chaud que je côtoie, je pense à vous en France qui vous prenez les premières vagues de froid. Et pour affronter le froid, rien de tel que la laine mérinos, réputée comme une des laines à l’isolation thermique la plus élevée. Là on est dans la plus pure tradition d’Uniqlo. Une matière hors du commun, à un prix très compétitif. Et une coupe très simple, avec des bords cotes et des coutures qui ont l’air bien réalisées, après un petit zoom qui fait plaisir sur la photo. Et bien sûr le col roulé est une pièce sobre, qui fait office de fond pour mettre en valeur une jolie veste. Du Uniqlo, pur jus.

col roulé merinos uniqlo
Il suffit de cliquer sur l’image pour y accéder !

En résumé

Uniqlo est une super marque. Il faut d’abord être admiratif devant le travail et la vision de Tadashi Yanai. Leur philosophie est de concevoir des pièces qui peuvent s’allier à de nombreux styles, avec des matières premières d’exception, à des prix très compétitifs. La durée de vie est le but de chaque vêtement qu’ils conçoivent, ce qui les met en opposition totale avec les autres très grands acteurs de l’industrie de la mode. Néanmoins, la copie n’est pas parfaite, car à vouloir toujours offrir plus de qualité aux clients pour un prix moindre, on prend le risque de rogner sur les conditions de travail des employés. Pour autant, les choses ont l’air d’aller dans la bonne voie, même si ce n’est jamais assez suffisant, ça augure d’un futur pas dégueux.

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